美宝莲将关闭中国所有线下门店

　　乌蒙金融号 优质财经领域创作者

　　什么?美宝莲要关店了?!

　　那我以后要去哪买口红粉底睫毛膏啊，不要啊啊啊啊!

　　前几天远远就听见办公室的女孩们在抓狂。

　　虽然居里不化妆，但对欧莱雅旗下的“性价比之王”美宝莲也并不陌生。

　　7月26日，有消息传出美宝莲将关闭国内所有线下门店，仅保留在屈臣氏的专柜，不过种类没那么齐全。

　　消息一出全网都炸了。

　　不过也不用担心，大家还是可以在线上继续购买美宝莲，而且线上的种类要比线下齐全。

　　官方回应这一举措都是为了顺应市场和消费者的需求变化。

　　其实这4年来，美宝莲一直陆陆续续在各个城市撤柜。

　　但撤柜并不意味着不再做线下渠道，而是转而布局精品店，并结合电商渠道进行营销。

　　美宝莲作为多年来的开架之王，在美妆界一直有着很高的赞誉。

　　因为单价不过百，很多刚学化妆的女孩，拥有的第一套化妆品就是美宝莲。

　　美宝莲1995年进入中国市场，次年被欧莱雅集团收购，和阿玛尼、兰蔻、雅诗兰黛等属“同门师兄弟”。

　　随着美宝莲发展迅速，几乎每个城市的商场都能见到美宝莲专柜的身影。

　　2000年到2011年，美宝莲在中国130个城市的销售网点从3552个拓展到了5000余个。

　　很多一线的顶流女星像章子怡、anglebaby、刘雯、邓紫棋、宋祖儿等等都代言过美宝莲。

　　铺天盖地的广告也进一步打响了品牌的知名度。

　　“美来自内心，美来自美宝莲”，

　　能对上这句暗号的人，都已经暴露年纪了。

　　凭质量和价格的优势，美宝莲2016年成为了中国城市消费者选择最多的品牌，之后还连续多年都稳居彩妆榜首。

　　除了营销之外，好用的商品更是细数不完。

　　无论是底妆、眼妆、唇彩，只要一有新品推出就立刻被女孩们放入购物车。

　　很多彩妆博主和化妆师都推荐过美宝莲。

　　尤其是唇膏、睫毛膏和眼唇卸妆液的销量，都曾占据过全国化妆品的榜首。

　　试问哪个女孩的化妆包里没有一支美宝莲的产品呢?

　　在撤柜的新闻下，还有很多网友都开始推荐自己用过的美宝莲化妆品，

　　有的人看完心动了还直接去网店下单。

　　笑死，我怀疑这是一种反向营销的手段

　　其实关闭线下门店并不是坏事，可以说是美宝莲在中国必然的发展趋势。

　　据C2CC传媒联合有赞共同推出的《2020年美妆行业发展洞察》报告显示，

　　2013年-2018年电商迅速发展，超越商超卖场和百货，成为化妆品第一大销售渠道。

　　小红书、抖音等平台的崛起，让很多网红彩妆影响力上升。

　　在直播和电商的推动下，欧美、日韩和国货的美妆品牌，都纷纷驻抖音电商，

　　过去一年，抖音上美妆达人和美妆企业号都在持续增长，大量品牌都把内容的沉淀作为战略级投入。

　　完美日记官方账号的粉丝量已突破500万，雅诗兰黛和兰蔻等突破 200万，而美宝莲也突破了100万粉丝。

　　转变销售渠道，也是迟早的事。

　　再加今年传统零售业走向式微，线下销售渠道亏损。

　　因此美宝莲关闭百货专柜，也是一次为了迎合消费需求的策略调整。

　　另一方面，美宝莲近年来也面对着被国货彩妆不断瓜分市场份额的威胁。

　　本土品牌已经趋向成熟，同样作为开架彩妆，国货创新活跃度高，选择多。

　　相同的价钱，更多人会愿意选择购买国货或日韩品牌。

　　相比起大牌专柜的冷清，国货彩妆集合店成为了一股不可抗逆的“国潮”之风，年轻消费者凡是逛街都必去打卡购物。

　　不过作为美妆界的“高龄老人”，其实美宝莲能坚挺到现在已经不易了。

　　想想曾经也人手一支的露华浓、妙巴黎、Za等等。

　　如今不是倒闭，就是销声匿迹，都成为了时代的眼泪。

　　而还屹立在市场的品牌，也面临着产品同质化严重、竞争对手增多的严峻形势。

　　如果美宝莲的竞争力一直停留在眼唇卸妆、睫毛膏这些过去的热销产品，那么一样会有被替代的一天。

　　在高速迭代的彩妆市场，想要得到吃蛋糕的机会，就要抓紧时机品牌升级和产品研发创新。

　　希望美宝莲，不会也变成时代的眼泪。
 

　　壹号股权 投资公司合伙人 优质财经领域创作者

　　7月26日，据蓝鲸财经报道，美妆品牌美宝莲将陆续关闭中国所有线下门店。 美宝莲客服表示，品牌的线下门店正在陆续关闭，具体什么时候全部关闭还不确定，之后将仅保留屈臣氏内设置的柜台。

　　对此，小八联系了美宝莲官方求证，截至发稿暂未收到明确回复。

　　美宝莲未透露关闭线下柜台的原因。据媒体报道，对于后续是否会重新开线下门店，美宝莲客服表示还不确定，线下将仅保留屈臣氏专柜，其余销售渠道均转移到线上，这是公司经营重心的转移。

　　官网美宝莲成立至今已有100余年历史。1995年，美宝莲登陆中国市场，次年被欧莱雅集团收购。进入中国以来，美宝莲受到不少消费者喜爱，更是被美妆博主称为“学生党人生第一份化妆品首选”。在2017年天猫双十一预售人气榜上，美宝莲排名第一。2021年天猫双十一战报显示，美宝莲品牌店铺成交额破亿元，成为“破亿俱乐部”成员之一。

　　而在中国美妆市场经营得风生水起、在各大商超总能见到的美宝莲，为何如今要放弃国内线下专柜门店?

　　实际上，美宝莲从2016年起就开始针对线下渠道进行调整，试图优化零售网点，包括将单产不够标准的柜台撤掉、缩减低产出柜台的形象升级费用等。

　　在2018年，美宝莲被曝正在陆续撤离商超大卖场渠道。当时欧莱雅中国发布公告称是主动调整渠道，“部署以电商、 化妆品店、百货公司、购物中心及新型精品店等为重点的渠道策略。”2020年，美宝莲被多家媒体报道退出中国百货，美宝莲中国表示是“线下渠道战略转型，基于满足消费者需求，进一步完善美宝莲高街潮流品牌独特形象的塑造等方面的考量”。

　　在业内人士看来，美妆品牌线上电商渠道发展起来，线下的弊端会逐步暴露。作为传统渠道，线下柜台升级慢、试用装配比不到位、新品上货速度慢、品牌培训不到位、服务跟不上等问题开始慢慢显现 ，容易流失掉一批消费者。再加上随着线上电商、海外代购等新兴渠道的崛起，化妆品在商超渠道的份额被逐渐压缩，受到影响的不止美宝莲一家。

　　有观点认为，近年来外资以及部分本土化妆品品牌的商超之路越发艰难。一方面受累于商超渠道的发展困境，进驻商超的各项费用逐年上涨。另一方面，相比线下渠道的低迷，化妆品品牌开始越来越追求线上的发展机会。

　　专家表示，美宝莲本身自我定位既不是欧美大牌专业彩妆，也不是日韩平价彩妆，再加上国产彩妆品牌的快速成长发展，这些都导致了美宝莲目前的尴尬处境。如今逐步从线下撤离，专心转战线上，也被认为是美宝莲在品牌定位上的优化。
 

　　厚金说 优质财经领域创作者

　　最近一段时间，美妆市场可谓是风云变幻，我们前不久刚刚看到了著名美妆巨头露华浓的败退，又一个巨头美宝莲也开始宣布退出中国市场了，很多人都在问关了所有中国线下门店的美宝莲到底怎么回事?我们该怎么看美宝莲的败退?

　　一、美妆巨头美宝莲败退中国市场?

　　据北京商报的报道，7月27日，有北京美宝莲专柜工作人员向北京商报记者表示，已经接到撤柜通知，将于8月中旬停止营业。对此，美宝莲和欧莱雅均未给出明确回应，根据美宝莲客服人员的说法，此举为公司经营重心转移，线上更适合美宝莲品牌销售。

　　欧莱雅旗下美妆品牌美宝莲正在陆续关闭中国所有线下门店。根据相关报道，该品牌的线下门店正在陆续关闭，之后将仅保留屈臣氏内设置的柜台，其余销售渠道均转移到线上。

　　对于全面关店一事，欧莱雅和美宝莲方面未给出明确回应，但有北京美宝莲专柜工作人员表示确实收到撤柜通知。

　　美宝莲北京荟聚店负责人表示暂未收到闭店通知，目前仍正常营业;银座和谐广场店的美宝莲专柜工作人员表示，已收到撤柜通知，将在8月11日停止营业，专柜目前正在进行3-7.5折清仓促销活动，消费者可在8月初之前进行购买，之后可能会缺货。

　　根据美宝莲客服人员给媒体的说法，品牌之前就开始陆续在各个城市实行战略性撤柜，有些城市已经只剩下专设柜台了。这是公司经营重心的转移，根据线下市场表现及销售统计情况，线上可能更适合美宝莲品牌销售。

　　官网显示，美宝莲1915 年在纽约成立。这个百岁老品牌在1995年登陆中国市场，次年被欧莱雅集团收购。

　　二、关闭所有线下门店的美宝莲到底怎么了?

　　我们看到著名的美妆巨头美宝莲开始逐渐退出中国市场很多人都比较担心美宝莲的这种退出，我们到底该怎么看?在整个市场发展的过程之中，美宝莲当前面临的市场压力，我们又该如何看待呢?

　　首先，对于当前的整个市场来说，美宝莲出现一定的市场问题是很正常的一个现象，这是因为当前整个中国的美妆市场实际上正在一个快速更新换代的过程之中，原先一些比较传统的老牌企业，在整个电商市场的竞争之中，正在逐渐失去原先的竞争优势，而一些新兴的国产美妆企业，在自己的发展过程之中借助国潮的优势开始快速崛起抢占市场份额，所以在这样的大背景之下，对于一些老牌的美妆巨头来说，逐渐开始放弃自己不太赚钱的线下渠道，就成为了必然的选择。

　　其次，对于当前的美宝莲来说，实际上面临的市场压力是非常大的，线下渠道是相对人工成本和实体成本较重的一种渠道方式，而且在线下拓展过程之中，往往需要企业花大力气付出海量的资源，所以在当前的情况之下，面对着市场的衰退，美宝莲开始逐渐放弃原先的线下市场的布局，开始全面转战线上市场也是很正常的现象。不过即使是线上市场，我们看到美宝莲面临的市场竞争也是非常激烈的，大量的新型国潮品牌开始出现，像美宝莲这种比较传统的老牌企业，往往就失去了自身的优势。

　　第三，从长期市场发展的角度来看，当前整个中国的美方市场正在呈现出28分化的趋势，一些最顶尖的奢侈品美妆，依然有比较好的市场影响力。但是对于大部分的评价或者说高性价比的美妆企业来说，创新和市场的价格竞争已经成为了必须要进行选择的事情，原先的一些老思路老玩法已经难以在市场上真正取得有效的作用，所以我们从长期市场发展的角度来看，当前美宝莲的这种退出也是迫不得已的选择，未来美宝莲能否在市场上有所作为，还是要看它的创新能力和价格控制能力到底如何?